El mercado relojero bajo la lupa

2020 ha sido indudablemente un año muy complicado tanto para las personas como para las empresas y, por supuesto, el sector de la relojería no ha sido la excepción: el golpe a la economía a nivel global generado por la pandemia no se lo ha puesto fácil a ninguno de los actores, ya sean marcas, distribuidores y/o representantes.

Pero no todas son malas noticias; recordemos que la relojera es una de las industrias en las que no es raro encontramos con muchas firmas que superan ampliamente el siglo de existencia, por lo que las grandes crisis -sean de la índole que sean- no son situaciones desconocidas para muchos de los jugadores del mercado que han sabido forjar su buen nombre y experiencia tanto en los años de bonanza como -y muy especialmente- en las épocas de vacas flacas.

En exclusiva para IGORMÓ, los principales actores del mercado relojero americano -con énfasis en Latinoamérica- y europeo nos comparten sus experiencias del 2020 y nos confían, además, sus perspectivas de cara al 2021 y a la “nueva normalidad” del sector.

Adaptabilidad, resiliencia, reinvención, transformación y apertura digital son algunas de las claves en las que han coincidido principalmente las firmas entrevistadas.

Participan en este artículo:

• Audemars Piguet Iberia.
• Bell & Ross
• H. Moser & Cie.
• Jaeger-LeCoultre España.
• Oris.
• Peyrelongue Chronos México (distribuidor de Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet, A. Lange & Söhne, Blancpain, Breguet, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, entre otras).
• Chronos (distribuidor en Argentina, Uruguay y Paraguay de Audemars Piguet, Breitling, Bvlgari, Chopard, Cartier, Frederique Constant, IWC, Jaeger-LeCoultre, Longines, Oris, Omega, Rolex, Raymond Weil y Zenith, entre otras).
• Chocrón Joyeros España (distribuidor de Audemars Piguet, Breitling, Blancpain, Bvlgari, Greubel Forsey, Girard-Perregaux, Hamilton, Longines, Rolex y Tudor, entre otras).
• Suevia Group Argentina (distribuidor de EDOX, Victorinox y Claude Bernard).

Como entusiastas, coleccionistas y amantes del mundo de la relojería, tenemos la costumbre de valorar la historia: querer entender aquello que hay detrás de una pieza, cómo se convirtió en icónica, la situación del momento en que apareció por primera vez, lo que significó y las particularidades detrás de los hitos que acompañó; pero a su vez, tenemos la permanente curiosidad por conocer lo que vendrá: las tecnologías y materiales que nos sorprenderán, los diseños que romperán los moldes y/o generarán polémicas, la evolución de los movimientos y las innovaciones que las casas relojeras proyectan.

En fin, tenemos esa capacidad de tener presente el pasado sin perder de vista el futuro, algo así como el dios Jano de la mitología romana: aquel que tenía dos caras mirando hacia ambos lados de su perfil, según se decía, una para escrutar el pasado y la otra para vislumbrar el porvenir –un dato extra, porque un poquito de cultura nunca viene mal: resulta curioso que además es la deidad de los principios y los finales, a la cual se invocaba en los primeros días de cada año, por lo que le debemos el nombre al primer mes que acabamos de finalizar: derivó del latín Ianuarius a Janeiro y luego Janero (January en inglés) hasta convertirse en Enero-.

Tal vez, visto lo visto, todos tengamos algo de Jano en nuestra manera no sólo de apreciar los relojes, sino también de aprovechar los primeros días del año para mirar hacia atrás a lo que sucedió y, al mismo tiempo, vislumbrar el futuro: aquí en IGORMÓ, en lugar de prenderle velas a Jano (practica que anteriormente nos ha dado poco resultado), consultamos a las casas relojeras y distribuidoras de peso (que mencionamos anteriormente) sobre sus balances del 2020 y perspectivas para 2021:

Para Brian Lavio, Country General Manager de Audemars Piguet Iberia, 2020 tuvo resultados muy positivos internamente, siendo un año que les ha “enseñado la capacidad de resiliencia de los equipos y de la Marca a nivel mundial”. A su vez, señaló que “ha sido una época para enfocarse, poder pisar el freno y pensar para así relanzar proyectos”.

En términos muy similares se expresó Mercedes Canos, Brand Manager de Jaeger-LeCoultre para España, quien nos compartió que para JLC “ha sido un año de ‘reseteo’ del modelo de negocio y humano” en el cual no sólo han “aprendido a valorar el trabajo, la actividad y las relaciones humanas” sino también “a parar, aunque por obligación, y replantearnos todo lo que hacemos, el porqué y el cómo se hace.”

La máxima referente de JLC para España nos expresó además que: “El Covid-19 ha afectado a todos los sectores. En Jaeger-LeCoultre, creemos que nuestra autenticidad y experiencia basada en 187 años de historia nos proporciona la resistencia necesaria para permitirnos pasar por este momento único.”

Un punto no menor que signó al pasado 2020 fue la necesidad de abrazar e incorporar como nunca antes (al menos para muchos) las plataformas digitales.

En este sentido, desde la central de Bell&Ross en París nos destacaron que “el desarrollo de internet ha sido increíble durante este tiempo. Las marcas se han acercado a sus fans y clientes gracias a las redes”, además nos confiaron: “Hemos desarrollado nuestro calendario de manera normal y hemos combinado múltiples canales para poder llegar a nuestra audiencia. Estábamos preparados para poder desarrollar nuestra actividad tornándola completamente digital”.

Claudine Gertiser-Herzog Co-CEO de Oris resalta la importancia que supuso para ellos el “tener una organización ajustada y flexible, eso nos ayudó a adaptarnos rápidamente a la nueva situación y aumentar nuestra presencia en la parte digital”.

Una situación similar es la que ha vivido H. Moser & Cie, cuyo CEO, Edouard Meylan nos compartió un punto de vista muy particular y se animó inclusive a darnos cifras: “2020 fue un buen año para H. Moser & Cie con un crecimiento de dos dígitos. El e-commerce fue un verdadero fuerte y la digitalización ayudo mucho. Un hecho particularmente destacable es que nuestras ventas explotaron en abril, justo durante el lockdown, registrando un crecimiento del 12% en la venta a los distribuidores (nda: sell-in) y del 27% al cliente final (nda: sell-out)”.

Sin embargo, Meylan también advierte: “la digitalización tiene sus límites: está bien como un modo de acercamiento en el corto plazo, porque nuestros contactos nos conocen y compartimos un fuerte vínculo de simpatía con ellos; pero en la perspectiva de largo plazo necesitamos mantener un contacto real con nuestros clientes y partners. Las personas necesitan poder ver y tocar nuestros productos. Somos conscientes de que es necesario un buen balance entre lo digital y lo real”.

Finalmente, en cuanto a los lanzamientos de Moser en 2020, nos señaló que: “el Streamliner Flyback Chronograph y el Streamliner Centre Seconds, al igual que el Endeavour Cylindrical Tourbillon MB&F X Moser, fueron grandes éxitos, pero subestimamos la demanda en el Streamliner y eso generó frustración en los mercados”.

Una visión similar a la de Moser en cuanto a la virtualidad es la que comparte Jaeger-LeCoultre: “El mundo digital es hoy en día la base de los negocios y nos ha permitido seguir en contacto con nuestros clientes y amigos de la marca. Pero es importante destacar que no podemos dejar de lado las relaciones personales y el contacto humano con nuestros clientes, pues nunca será lo mismo. Contar con la experiencia de ver y tocar los relojes, así como disfrutar de una copa de champagne descubriendo una nueva colección o el funcionamiento de nuestros increíbles movimientos de manufactura propia, siempre aportará algo más a las personas. Somos conscientes de que la tecnología nunca remplazará el contacto humano.” nos confió Mercedes Canos.

Obviamente la experiencia de las marcas y su punto de vista es muy importante para realizar un análisis del mercado relojero en 2020, pero éste estaría muy incompleto si no tuviésemos también presente la perspectiva de los distribuidores, quienes en muchas ocasiones son los que más cerca están del cliente final –sí, inclusive durante el pasado año que estuvo caracterizado por el distanciamiento-.

Moises Chocrón, CEO de Chocrón Joyeros, importante jugador del retail relojero en España, a propósito de la inédita situación desencadenada por el COVID-19 en el sector, expresó que: “aquellos grupos que pusieron muchos o todos los huevos en la cesta del turismo en general y del asiático en particular han visto mermadas profundamente sus perspectivas de ingresos e imposibilitada la consecución de sus objetivos no sólo para el pasado 2020, sino también para este 2021 y seguramente para años posteriores ya que no parece fácil que Europa, y más concretamente España, vuelva a los niveles de visitantes de China anteriores a la pandemia y, en todo caso, parece que las medidas que está adoptando el gobierno chino para frenar la fuga de compras fuera de sus fronteras puede hacer que las estrategias de futuro de la mayoría de las marcas se estén redefiniendo sensiblemente.”

Del otro lado del Atlántico, en Argentina, Rogelio Abella, presidente de Suevia Group, representantes en el país de las casas relojeras EDOX, Victorinox y Claude Bernard coincidió en que en 2020 “se pospusieron la mayoría de los lanzamientos” y que “la relojería no escapó a lo que sucedió en todo el mundo a raíz de la pandemia”.

Agregó, siguiendo en la línea de lo que expresaron Bell&Ross y H. Moser & Cie., la importancia que tuvo la transición hacia la virtualidad y su experiencia particular respecto a ello: “uno de nuestros grandes aciertos en un año sumamente difícil, fue el hecho de abrirnos al campo de la venta online. Para gran parte de la relojería era un terreno un poco desconocido y, sin embargo, haber abierto nuestra propia tienda online nos ha dado sus frutos, principalmente con Edox. Darle visibilidad a la marca y un canal de venta más directo usando fuertemente la publicidad digital y las Redes Sociales oficiales, fue algo positivo para una marca que en Argentina aún no es tan masiva.”

Por su parte, Fernando Stolovas, Director de Chronos, un importante jugador del retail relojero de lujo en Argentina, Uruguay y Paraguay fue el primero en hacer referencia a un hecho importante que se dio a principios del 2020: la caída de Baselworld; hito que marcó la pauta de lo que sería el año para el sector: “El primer gran cambio fue la cancelación de los salones en Ginebra y Basilea por presentaciones virtuales de las novedades. Eso sería en términos de la relación entre las marcas y sus representantes.”, señaló. Asimismo, agregó que, dentro de la industria, una señal como aquella marcó claramente que: “cambió la manera de hacer negocios.”

Nota informativa: En este punto cabe mencionar que, durante la redacción de este artículo, la feria Watches and Wonders anunció su realización -con la presencia de 38 marcas- este 2021 en formato digital entre los días 7 a 13 de abril y unos días después, dentro del mismo mes, llevará a cabo una edición presencial, en la ciudad de Shanghai. Para más información se puedes visitar su web oficial: Watches and Wonders

Stolovas resaltó también el desafío que significó la evolución hacia lo digital para los retailers y remarcó que si bien es un canal que sólo va a seguir creciendo, la tendencia será ir “cada vez más a una atención personalizada para cada cliente, más cercana, más informada y custom made.”

Para Nora Soria de Peyrelongue Chronos en México, los cambios del 2020 cogieron a todo el sector por sorpresa, nadie imaginó nunca el cierre total del comercio, sin embargo “eso nos permitió tomar un nuevo enfoque de como vender y poder dar seguimiento en tiempo y forma a nuestros clientes. Siento que hubo más acercamiento entre proveedores y vendedores. Aprendimos nuevas formas y estrategias de venta desde el celular”.

En cuanto al nivel de ventas, el máximo responsable de Chronos nos confió que durante el 2020 “las oportunidades surgieron tal vez de que hubo gente que al no tener que viajar gastó ese presupuesto en un gusto como un reloj.” Sucedió también que “como la gente no podía estar presencialmente para ciertos eventos hizo un esfuerzo y se inclinó por una pieza de lujo para que el regalo fuera más significativo.” Remarcó además que “muchos ante la incertidumbre mundial quisieron refugiarse en la calidad de marcas de trayectoria.”

Los retailers analizan: ¿Qué nos depara el 2021?

Es interesante escuchar el análisis que realizan los distribuidores, pues al trabajar en la comercialización de productos de varias casas relojeras, cuentan con una mirada más global que no se limita a situaciones particulares de una marca.

Resulta muy curioso que, sobre las perspectivas del sector en 2021, los retailers consultados por IGORMÓ tanto en España como en Sudamérica han coincidido en casi todo.

Moisés Chocrón de Chocrón Joyeros señaló que este año: “las marcas y minoristas deberán tomar medidas en dos aspectos clave: el primero es si va a seguir enfocando su actividad hacia al turismo o va a centrarse más en el público local que es lo que parece más razonable. El segundo es si va apostar decididamente por los canales digitales o lo hará de manera tibia. De la evolución de estos dos factores creo que depende el éxito a medio y largo plazo de los actores de la industria relojera.”

Finalmente, en cuanto a las novedades, fue categórico: “los lanzamientos serán, como ya hemos visto en 2020, conservadores desde el punto de vista estético y moderados desde lo cuantitativo. No parece el mejor momento para lanzar arriesgadas novedades ni para saturar el mercado de nuevos modelos que no puedan ser absorbidos por una demanda tocada en su línea de flotación por la ausencia de extranjeros.”

En una línea similar, Fernando Stolovas de Chronos nos compartió su visión del mercado en 2021: “Los desafíos van a estar en cómo mantenerse conectado con los clientes, no solo para vender sino para conocerlos, sus gustos, intereses y poder así ofrecerles lo que necesitan. Poder generar una experiencia positiva que les dé satisfacción y los afiance con cada marca. Traer algo de alegría y buen clima en contraste con todo lo negativo de la pandemia. Para mí, el gran diferencial no va a estar necesariamente en las innovaciones que haya en las piezas o en lo novedoso de los materiales sino en lo especial del servicio de atención al cliente, de los contenidos que propongan para descubrir aún más lo que hace única a cada marca.”

Agregó que tampoco espera que se den grandes lanzamientos durante el año y explicó que: “Ante tanta incertidumbre es difícil que la propuesta sea con una innovación muy grande en lo tecnológico porque las fábricas no saben si van a poder hacerle frente a la demanda de novedades y también en qué capacidad van a poder trabajar para el resto del año.”

Para Nora Soria de Peyrelongue Chronos en México, sin duda, el gran desafío será tener la mercancía rápidamente, casi inmediatamente después del lanzamiento. “Este año tendremos pocas novedades y la distribución será lenta”. Nora reconoce que la forma de adquirir un reloj ha cambiado y manifiesta, “los clientes actualmente estudian más y se documentan sobre lo que desean adquirir, ya no se van solo por el look. Actualmente existe mucha información en medios especializados, la venta en línea y los nuevos servicios al cliente, desde nuestro punto de vista, deberemos prepararnos más en conocimientos y sobre todo, trabajar más unidos a las marcas”.

Por su parte, Rogelio Abella de Suevia Group, coincidió en que “va a ser un año difícil, va a ser el recomenzar para las marcas: retomar la logística habitual, los desarrollos de producto pospuestos, etc.”. Señaló también la importancia de seguir creciendo en la venta on-line pero “sin descuidar los canales tradicionales de venta: La idea es que nuestros fanáticos puedan estar más cerca de nosotros.” 

En cuanto a lanzamientos, si bien se expresó en términos muy similares a sus colegas, se mostró un poquito más optimista: “No habría grandes novedades en el primer semestre. Habrá que esperar recién para la segunda mitad del año y ver qué se va desarrollando con vistas al 2022.”

Finalizó animándose a compartir con nosotros algunos líneas y novedades que nos esperan de Victorinox y EDOX en 2021:

“En Victorinox, la tendencia es seguir empujando los lanzamientos recientes en la gama media de cronógrafos de cuarzo, con la nueva línea FieldForce Classic Chrono como estandarte. Además, hay dos lanzamientos para esta primera mitad del año: el nuevo Alliance 40 mm caballero y el nuevo INOX V de dama con un diseño de caja más delgado.”

“En Edox, la tendencia llega por el lado del nuevo Sky Diver, al cual se le ha dado mucha importancia en 2020. Y obviamente, con sus líneas más representativas: Delfín y C0-1.”

En la voz de las casas relojeras: ¿Qué nos depara el 2021?

El panorama es complejo, pero a la vez claro: tras un año marcado por la pandemia, el enfoque de algunos de los principales protagonistas de la industria relojera para este 2021 parece estar más que nada orientado a la cautela, la capacidad de rápida adaptación a los cambios y, sobre todo, al fortalecimiento del vínculo entre las marcas y los clientes a través de la comunicación.

Pero ¿significa esto que no habrá lugar para las novedades y el crecimiento?

Brian Lavio de Audemars Piguet Iberia nos dice: “Tendremos que seguir adaptándonos a esta nueva realidad y sobretodo no perder esta flexibilidad, proactividad y reactividad que hemos desarrollado en los meses anteriores lo cual nos ha permitido lidiar con las subidas y bajadas sin perder el espíritu luchador y el optimismo ante las adversidades.”

Nos remarca que la firma de Le Brassus tiene muchos planes para “volver a hacer disfrutar a nuestros clientes con experiencias únicas dentro y fuera de las AP House” y finaliza adelantándonos que la tendencia de Audemars Piguet para 2021 estará enfocada en el Lifestyle 

Desde la central de Bell & Ross nos confían que su foco en 2021 estará puesto “en las redes sociales como los verdaderos canales de comunicación que nos permiten llegar a un nuevo cliente y contribuir en la influencia de Bell & Ross alrededor del mundo. Para mantener este vínculo que ya se ha creado entre la marca y sus clientes, seguiremos manteniéndonos activos y creativos.”

En cuanto a las novedades para este desafiante 2021, agregan: “Este año habrá una continuidad en nuestra colección con respecto a 2020. De nuevo, presentaremos modelos que enfatizan la luminosidad en la oscuridad, relojes de acero con brazaletes integrados y sin olvidar el color azul en las esferas. Tenemos en nuestras manos el comienzo de un nuevo capítulo, lo que significa que seguiremos trabajando para desarrollar aún más nuestras colecciones. Afortunadamente, disponemos de muchas posibilidades en lo que se refiere a funcionalidades o complicaciones y poder jugar con los materiales. Con el BR 05 es cierto que nos hemos adentrado en nuevo territorio con nuevos retos, pero nos seguiremos manteniendo fieles a nuestros orígenes y creciendo en nuestras colecciones Vintage e Instruments.”

En Jager-LeCoultre entienden que, si bien los desafíos de este 2021 parecen ser los mismos que los del 2020,este no será simplemente otro año más, pues viene con un hito de gran relevancia para la casi bicentenaria firma: el 90° aniversario de uno de sus modelos más emblemáticos.

¡Y vaya si la experiencia de décadas en la cúspide de la horología les insufla la confianza para afrontar el desafío!

En este sentido, Mercedes Canos, su Brand Manager para España nos expresó: “Este año 2021 en Jaeger-LeCoultre celebramos 90 años del nacimiento de la colección Reverso, un modelo icónico dentro de la propia relojería que ha visto pasar a lo largo de su propia historia varias crisis económicas y sanitarias.”

Para Oris lo peor no ha pasado, este 2021 nos enfrentamos a nuevos cierres y los desafíos son bastante familiares a lo que vivimos el año pasado. Sin embargo, son optimistas de que con la vacuna la situación general mejore en los próximos meses. En palabras de Claudine Gertiser-Herzog, Co-CEO de la marca “durante los últimos años Oris ha ganado fuerza y ​​reconocimiento. Viendo cómo hemos gestionado el 2020, esperamos resultados al nivel del 2019”.

En relación a la línea que seguirá Oris este 2021, Claudine nos manifiesta “El pasado mes de octubre presentamos nuestro movimiento propio el calibre 400 con una reserva de marcha de cinco días, un alto nivel de anti-magnetismo y una garantía de 10 años – el nuevo estándar para los relojes mecánicos-. Seguiremos refinando nuestra oferta de productos en base a este nuevo estándar. Acabamos de lanzar el Oris Carl Brashear Cal. 401 Limited Edition, la segunda generación de nuestro calibre automático”.

Por su parte, fiel a su estilo dinámico y audaz, H. Moser & Cie fue la única casa relojera que nos confió este 2021 harán una fuerte apuesta al crecimiento: “Nuestro objetivo para 2021 es incrementar nuestra capacidad de producción, pero sensiblemente, para poder continuar con nuestro crecimiento y seguir generando demanda para nuestros productos. Teniendo en cuenta que necesitamos disponer de 18 meses para formar a un relojero de modo que esté a la altura de nuestros estándares, podremos ver los resultados para 2022.” nos expresó Edouard Meylan.

A su vez, el CEO de la firma independiente de Schaffhausen, agregó que durante este año se concentrarán en: “consolidar nuestras 4 principales colecciones: Streamliner, Pioneer, Endeavour y Heritage. Lanzaremos novedades dentro de cada familia y nuestra tendencia para 2021 será el Calendario Perpetuo”.

Y tras ese más que interesante adelanto, Meylan hace un alto, sonríe y nos regala un simpático guiño con el que, aun conociendo su carismática personalidad, no podemos evitar que nos robe una sonrisa: “¡Visiten y sigan a IGORMÓ para más información!”, finalizó el máximo responsable de la conducción de H. Moser & Cie.

Conclusiones

Sin duda, el 2020 nos cogió a todos, personas, gobiernos y empresas por sorpresa, nadie nunca pudo imaginar que algo como lo ocurrido podría suceder.

Esto conllevó cambios importantes, pero sobre todo rápidos en la sociedad. El sector relojero no se ha visto excluido de estos cambios. En pocas semanas, se pusieron en marcha nuevos sistemas de ventas y comunicación que estaban programados para años.

Una conversión que no todos han sabido o podido realizar por igual, pero que ha afectado sobre todo a los pequeños distribuidores que cuentan con menos medios económicos y sobre todo, menos conocimientos para realizar los cambios.

Sin duda, como bien han explicado nuestros invitados, lo importante no son los cambios en sí, sino el cambio de paradigma. El cliente parece que volverá a estar en la cúspide de la pirámide y el saber escucharle, hablar su idioma y pensar que el servicio es más importante que el producto, marcará la diferencia en los próximos años.

Somos optimistas con un sector bicentenario que ha sabido reinventarse una y otra vez. Apostamos por el saber hacer de las casas relojeras, todas, las que hemos seleccionado para este artículo y las que no hemos podido incluir por razones obvias.

Sin duda, 2021 será un año de transición. Las novedades no serán muy arriesgadas, las marcas intentarán pisar sobre seguro arriesgando lo menos posible.

En IGORMÓ creemos que precisamente en esta transición, la marca que decida ser arriesgada y atrevida podría salir reforzada cuando todo esto acaba, pues estamos seguros, que acabará.

Para finalizar, queremos dar las gracias a todas estas empresas, que han tenido a bien atender a un medio de comunicación que todavía no tiene un año y lo han hecho en sus casas con todo el cariño y respeto hacia nuestros lectores y siempre con una sonrisa amable. Gracias a todos de corazón.