¿Es la relojería suiza cosa del pasado? Analizamos el estado de salud de la relojería suiza. Nuevos hábitos, nuevas modas irrumpen con fuerza en el sector de la relojería.
Con 18.584 millones de euros en exportaciones en 2019, la relojería, es el tercer sector económico más importante para Suiza. Pero la realidad de los datos son otros, sus ventas no paran de caer y para acabar de rematarlo, ahora llegan los smartwatches.
Tal y como dice el historiador Cesar Vidal “la historia es caprichosa y siempre se repite”, pero algunos parecen no querer recordar.
Historia de la relojería Suiza
A finales de los años 60, la industria relojera suiza contaba con 90.000 trabajadores directos y generaba unos ingresos de 350 millones de dólares. En la década de 1975 a 1985 estuvo a punto de desaparecer, desbancada por los relojes japones de cuarzo, con unos precios muy competitivos. Y aunque en 1985 las exportaciones habían subido hasta los 2.000 millones de dólares, el sector estaba en crisis y contaba con apenas 33.000 trabajadores.
Es curioso, que fueran los relojes Swatch, unos relojes de cuarzo con precios muy asequibles de fabricación suiza, dirigida por Nicholas Hayek, los que acabaron salvando todo el sector.
Entre 1990 y 2008, la relojería suiza, utilizando unas estrategias de publicidad muy atractivas, supieron adaptarse al consumo global e incrementar las ventas entre el 8-12% anual.
Antigua fábrica de relojes.
Esto se realizó sin que el sector aportara nada nuevo. Perfeccionaron los calibres ya existentes, mejoraron estéticamente sus modelos acordes a las nuevas tendencias, hicieron grandes y modernas sedes, pero a los consumidores nos ofrecían lo mismo de siempre. Ninguna innovación.
Aparecieron nuevas marcas, volvieron otras tradicionales algo olvidadas y simplemente pensaron, que sus productos eran geniales y se merecían todo. Y por desgracia para nosotros, todos los relojes se vendían. Como se vendía y por cierto, muy fácilmente, las marcas subieron y subieron los precios.
Desde su pedestal, estaban muy desconectadas de los consumidores y de lo que les trasmitían las tiendas minoristas. Hasta que en 2008 llegó la crisis de las Subprime y afectó en sus ventas.
Al mismo tiempo que en Europa y USA estábamos en una crisis económica brutal que cambió los mercados. En China y Rusia nacía una nueva clase media alta con ganas de acceder al mercado del lujo, y la relojería suiza parecía ser su objetivo.
Omega Speedmaster.
El mercado chino y más concretamente el de Hong Kong, fueron grandes consumidores de estos productos, hasta que en 2016 las ventas empezaron a caer en torno a un 13% anual.
Rusia era otro de los mercados emergentes para la relojería suiza. En 2014, la crisis de Crimea, ayudó a enfriar también ese mercado.
La situación económica y política internacional entre enero y febrero de 2020 hacía pensar, que sólo se salvaría el mercado de la India. Pero nos hemos topado con la pandemia de la Covid-19 y el futuro ahora es realmente incierto.
Es difícil intuir a día de hoy, principios de abril de 2020 en qué medida va a afectar en la economía mundial la Covid-19. No soy economista, y actualmente no tememos datos fiables, pero sin duda, muchas cosas en el mundo van a cambiar y para el sector de la relojería, auguro tiempos muy difíciles.
Las medidas extraordinarias de confinamiento decretadas por la mayoría de los países, hace pensar, que las ventas minoristas del primer semestre, van a ser una hecatombe. Por mucho que se acelere el mercado, será muy complicado que en el segundo semestre, se pueda compensar los malos resultados del primero, siendo que los grandes consumidores como China e India no van a tirar del carro con la fuerza de antaño.
Esto me hace intuir, que por desgracia para todos nosotros, muchas de las marcas que ya atravesaban problemas financieros antes de la pandemia, no puedan aguantar este año, por lo que es probable, que muchas de ellas, en torno a 50 deberán echar el cierre desgraciadamente para todos los aficionados a la relojería.
El turismo internacional y los descuentos que ofrecen las joyerías junto con el tax-free, permitió que muchos mercados como el español, se salvaran año tras año. Hasta que marcas como Rolex y Patek Philippe informaron a los concesionarios minoristas, que se limitaba el acceso de sus productos a estos clientes. A inicios de 2020 y debido a la pandemia de la covid-19, muchos países han prohibido los desplazamientos, lo que está limitando el turismo en Europa y USA. Aunque hoy mismo los países volvieran a abrir sus fronteras, el miedo a los viajes turísticos va a estar ahí y creo que tardaremos muchos meses en volver a la normalidad. ¿Podrá aguantar el mercado europeo tantos meses sin turistas?
Sin duda los turistas chinos han ido salvando año tras año el mercado español. Una zona exclusiva relojera como es el centro comercial El Corte Inglés en Nuevos Ministerios (Madrid), donde podemos encontrar en un mismo espacio boutiques de las principales marcas suizas como Rolex, IWC, Panerai, Tudor, Omega, etc… la mayoría de sus empleados son chinos, los cuales no hablan bien español ni inglés, pero no lo necesitan, pues la mayoría de los clientes que tienen, llegan por centenares diariamente desde China con ganas de gastar en marcas de lujo como Louis Vuitton o Rolex.
Rolex Submariner 50th.
La industria relojera suiza, depende actualmente de su segmento del lujo. Según los datos oficiales de la federación relojera suiza, en 2019, las exportaciones de productos, cuyo valor superan los 5.000 euros, se incrementó un 3.2%, llegando casi a 7 millones de unidades vendidas, lo que supone el 86% de las exportaciones por precio y el 32% por unidades vendidas.
Según ese mismo informe, las exportaciones totales de relojes suizos cayeron en 3.1 millones de unidades, lo que supone una caída del 6.2% hasta los 20.6 millones de unidades. Esto afectó principalmente a los comprendidos entre 500 y 1.000 euros y en mi opinión, puede ser por la competencia directa de smartwaches, sobre todo de Apple con su Apple Watch, como ya analizamos en el artículo sobre los smartwatches.
En 2019, se vendieron 56 millones de smartwaches, un 24% más que el año anterior. Apple con 30.7 millones de unidades, vendió más relojes que toda la industria relojera suiza.
La relojería suiza sigue dominando el sector por precio con el 53%, pero tiene sólo el 2% del volumen. En el año 2000 Suiza exportaba 29 millones de unidades, en 2019 este volumen se ha reducido a 20.6 millones.
El informe anual 2019 emitido por Morgan Stanley sobre las 50 principales marcas relojeras suizas, revela que tan solo 7 marcas facturan más de 1.000 millones de francos suizos. De estas 50 empresas, el 50% mejoró resultados, el 20% los mantiene y el 30% sufre grandes caídas.
Facturación y unidades vendidas de las principales marcas. Informe Morgan Stanley 2019.
Cuota de mercado en % año 2019.
Informe Morgan Stanley Relojería Suiza 2019.
Analizando el informe de Morgan Stanley , el 59% de los beneficios del sector ha recaído en cuatro empresas independientes, Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille, las cuales sólo representan el 35% del mercado. Por otro lado, los tres grandes grupos relojeros, Swatch, Richemont y LMVH representando el 55% del sector, han obtenido el 39% del beneficio total, lo que nos indica que son menos rentables.
Cuota de mercado en % por grupos.
Informe Morgan Stanley Relojería Suiza 2019.
¿Pensamos que en alta relojería todo se vende? Esto quizás sea un error. En líneas generales, se venden muy bien todos los modelos de Rolex menos la colección Cellini, esto supone unos 940.000 relojes, la colección Royal Oak de Audemars Piguet, los modelos Nautilus y Aquanaut de Patek Philippe los Speedmaster y algo de Seamaster en Omega. El resto de las marcas y modelos, tienen serias dificultades en el mercado actual.
En una encuesta realizada en 2019 por la federación relojera suiza en USA, México, España, Italia, Reino Unido y Portugal plantearon dos preguntas a personas entre 1 y 99 años.
La primera ¿ha comprado en el último año un reloj?. La respuesta podía ser si, no o un smartwatch. Dos grupos destacan; el grupo de edad entre 1 y 16 años debido a que su poder adquisitivo es bajo y dicho producto suele ser regalado, y el comprendido entre 67 y 99 años que ya no tienen interés por comprar estos objetos.
La segunda pregunta planteada fue ¿compraría usted un smartwatch como próximo reloj?
Al análisis de estos datos, es evidente que, para el sector del lujo, la entrada de los smartwaches en un futuro muy inmediato no les va a afectar, pero a las marcas centradas en relojes hasta 1.000 euros las puede llegar a quebrar.
¿Qué puede suceder cuando el grueso de los comprendidos actualmente entre 15-28 años, acostumbrados a los relojes conectados, alcancen la edad de 35-47 años?. ¿Se interesarán por los relojes de lujo?. Personas acostumbradas a cambiar de reloj cada 3 años y a pagar por elementos que le permiten tener cierta conectividad y vivir experiencias.
Si te vas a la puerta de un colegio, verás que la gran mayoría de los jóvenes hasta 17 años, no llevan reloj, pero el 100% lleva un móvil o un elemento conectado por valor superior a 500 euros, el cual les dura 3 años. El sueño de los niños actuales no es tener un Rolex con 50 años.
El 55% de la industria relojera suiza está concentrado en tres grandes grupos Swatch, Richemont y LVMH. Analizando las cuentas de resultados de estos tres grupos empresariales a cierre de 2019, hay un aumento en ventas, pero los beneficios de las mismas han bajado. Richemont un -61%, Swatch -13% y LVMH +4.7% entre la sección de relojes y joyas sin especificar sólo las de relojes.
Si los resultados no han sido peores, es porque poco a poco, estos grupos empresariales han visto la importancia de la venta directa online.
Uno de los puntos fuertes que tienen a mi entender Apple y Samsung es que venden sus productos directamente en sus redes de distribución, por lo que no dependen de los comerciantes minoristas, aumentando de esta forma el beneficio ya que no hacen descuentos al consumidor final y ganan el margen que se llevan los minoristas. Este debería de ser un paso a considerar por parte de las relojeras suizas.
Me resulta extraño entender, cómo con la experiencia de los años 70 y viendo el incremento en ventas de los smartwatches, los responsables de la industria relojera suiza con los que he podido hablar de Bulgari, Omega, Hublot, Audermars Piguet o Tag Heuer coinciden en ver los smartwatches como un reloj de moda, novedoso o temporal. Sobre todo, Hublot que revolucionó el sector con la introducción de materiales novedosos en los años 80.
En Baselworld 2019 menos del 5% de las novedades eran relojes tecnológicos. La industria suiza no está apostando por este tipo de producto y muy probablemente cuando quieran reaccionar será tarde.
Apple Smartwatch.
Las pocas marcas que han empezado a introducirse en este reloj tecnológico, lo hacen de la mano de empresas de Silicon Valley, ignorando las empresas tecnológicas suizas, capaces de desarrollar esta tecnología con personalidad propia, diferenciándose de lo que hace Samsung o Apple y continuando con el “Swiss Made” que tanto parece importarles.
Los relojes conectados suizos tienen además un problema comercial. Las actuales leyes comerciales chinas, impiden que relojes conectados no fabricados en china, puedan ser vendidos en ese mercado tan importante.
Y como remate a todos nuestros males, un estudio de la federación relojera suiza publicado en septiembre de 2019 revela que en USA, actualmente hay 7.000 relojeros y necesitarían tener otros 4.000 más, siendo la edad media de los relojeros de 61 años.
Cualquiera que haya realizado una visita a una fabrica suiza sabe que no existen relojeros. Hay montadores. Una serie de personas que montan una pieza en concreto dentro de una cadena, cuyo resultado final es un reloj.
En España la situación es peor. Apenas hay relojeros cualificados. Las marcas no tienen escuelas de formación. No hay aprendices y no se buscan soluciones.
Tengo el placer de ser amigo de algunos relojeros. Profesionales que son capaces de coger cualquier calibre y repararlo desde el principio al final y a falta de piezas, ingeniarse una. Lo que se ve en las marcas son personas que ante un fallo de una pieza la sustituyen, o en el caso de los cuarzos, sustituyen el calibre entero, pues sale más barato que dedicarle 1 hora a solucionar el problema.
En poco tiempo, los smartwatches serán mucho más baratos y eficientes, nos aportaran funciones inimaginables hoy en día y sin embargo la relojería suiza tendrá serios problemas para encontrar relojeros que reparen sus relojes.
A la vista de estos datos, el futuro para muchas marcas suizas no parece muy alentador.
Como siempre te digo, ésta es mi opinión. Pero no te fíes de una sola opinión. Lee más reportajes, accede a más información y por favor, llega a tu propia conclusión. Sé que, en una sociedad sometida a una sobre información, es complicado hacerlo, pero el análisis final lo haces tú.
